English Abstract From several studies it follows that Dutch consumers
are not really interested in buying sustainable products or services. But
these studies also conclude that some consumers are more sustainable in
their purchasing behaviour than others. In order to explain this difference
the Dutch population was divided into three sustainability segments, on the
basis of the values people hold. Low sustainable: The people in this
segment are fixed upon here and now, appreciate comfort, centre on
self-interest, are hedonistic and materialistic, don't worry about the
environment. Medium sustainable: Worry about the environment, are trying to
live eco-conscious, believe in the social responsibility of trade and
industry, are involved in their neighbourhood, feel responsible for society.
High sustainable: Hold the same mentality as the medium sustainable segment,
but want to consciously consume eco-friendly, want to pay more for
eco-friendly products and are involved in world affairs. The sustainability
segments were compared to the so-called 'social milieus', developed by
Motivaction. Two groups stood out. Traditional citizens on the one hand
and cosmopolitans and post materialists on the other appeared to be most
sustainable. This implies that individuals with totally different value
patterns can be more or less equally sustainable. Traditional citizens are
in particular concerned with the care and preservation of their own
surroundings, whereas cosmopolitans and post materialists are more involved
with global issues. Generations appeared to be remarkably different in
their level of sustainability. Younger generations consider sustainable
development to be far less important than older ones. Likely, this can be
attributed to the phase of life, although some indications point to the fact
that sustainability does not match the value pattern of younger generations
well.
Rapport in het kort
Uit verschillende recente onderzoeken blijkt dat de
Nederlandse consument niet warm loopt voor duurzame producten of diensten.
Daarnaast laat recent onderzoek zien dat de belangstelling voor duurzame
producten of diensten verschilt tussen consumenten. Hoe is dit te
verklaren? Om deze vraag te kunnen beantwoorden deden Telos en Motivaction
in opdracht van het MNP-RIVM onderzoek naar het duurzaamheidbewustzijn en
-gedrag van de Nederlandse bevolking. Er werden drie duurzaamheidsegmenten
gevonden, op grond van de waardenpatronen van mensen. Laag duurzamen: zijn
sterk gericht op leven in het hier en nu, houden erg van gemak, stellen het
eigen belang centraal, zijn hedonistisch en materialistisch ingesteld, zijn
niet bezorgd over het milieu. Middelhoog duurzamen: zijn bezorgd over het
milieu, willen milieubewust leven, zijn gehecht aan maatschappelijke
verantwoordelijkheid van bedrijven, zijn betrokken bij de buurt, voelen zich
verantwoordelijk voor de maatschappij. Hoog duurzamen: hebben dezelfde
mentaliteit als middelhoog duurzamen en willen daarnaast ook bewust
milieuvriendelijk consumeren, meer betalen voor milieuvriendelijke en
natuurlijk gefabriceerde producten en zijn tevens betrokken bij de
wereldgemeenschap. De duurzaamheidsegmenten zijn vergeleken met de door
Motivaction ontwikkelde 'sociale milieus'. Traditionele burgers enerzijds
en kosmopolieten/ postmaterialisten anderzijds bleken het meest duurzaam.
Bij de eerste gaat het vooral om zorg en behoud van de eigen omgeving, bij
de tweede vooral om mondiale betrokkenheid. Men kan met andere woorden
vanuit een totaal verschillende waardenorientatie tot duurzaamheid komen.
Opvallend was verder dat generaties sterk blijken te verschillen in de mate
van duurzaamheid. Jongere generaties vinden duurzame ontwikkeling een stuk
minder belangrijk dan ouderen. Dit kan waarschijnlijk deels worden
toegeschreven aan de levensfase waarin men zich bevindt, maar er zijn ook
aanwijzingen dat duurzaamheid minder goed aansluit bij het waardenpatroon
van jongere generaties.
